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Du D de Pierre Danon au F de Free Mobile : le low cost dans les télécoms

Free Mobile = moins cher ? Peut-être, mais c’est surtout le résultat d’une histoire beaucoup plus longue ! Soyons clairs : oui, l’oligopole des « historiques » a toujours joué contre la baisse des prix.Orange, dont l’Etat est actionnaire, SFR, qui via Canal+ est associé au financement du cinéma français et donc soutenu politiquement, et Bouygues Telecom, dont il n’est plus besoin que le patron est un très proche de Nicolas Sarkozy). Mais oui également, des acteurs alternatifs ont su faire bouger les lignes. Deux exemples qui bornent l’histoire des télécoms de 2000 à 2010 : les cas de Pierre Danon, aux manettes de Numericable, et de Xavier Niel, stratège de Free.

D’abord, casser les prix du “triple play”
Les nouvelles générations n’ont pas connu l’internet d’avant Free. Celui où il fallait payer cher ses connexions, parfois tarifées à l’heure ou à la minute. Pour rappel, en 2004, un internaute payait près de 77 euros de télécoms (31 en téléphonie fixe, 17 en internet et 29 pour le mobile), sans compter les suppléments liés à la TV le cas échéant. Free impose deux concepts : celui de box triple play et celui du forfait tout compris à 30 euros en reprenant à sa charge le fameux abonnement de 13 euros par mois de France Telecom.

Ensuite, délivrer la puissance du câble aux zones défavorisées
Il faut ensuite attendre de voir débarquer le câble, sous ses différentes marques (de Noos à Numericable) pour avoir une nouvelle chute de prix avec les offres sociales. Réservées aux marchés de l’habitat collectif et sous conditions de ressources, celles-ci permettent de réduire la fracture numérique. C’est ce que précisait Pierre Danon en 2010 : « Nous sommes assez sensibles à ce qu’on appelle la fracture numérique. Il faut faire attention à ce que l’extension du très haut débit, chose très importante pour les utilisateurs que ce soit des entreprises ou des particuliers, ne se fasse pas au détriment des zones moins denses. ». Ce marché des collectivités locales s’est avéré clé pour Numericable et Completel (la marque « PME » du groupe). A nouveau Pierre Danon pouvait préciser « Ce que je revendique, c’est un schéma directeur régional ou départemental avec des initiatives au niveau des agglomérations. »

Un tournant : Internet ne coutera plus “30 euros tout compris”
Suite de la bataille. Alors que Free a décroché le droit de se lancer dans le marché de la téléphonie mobile, les historiques s’organisent, à la fois pour parer le « trublion » qui leur a déjà taillé de sacrées croupières dans l’internet, mais aussi pour contrer la hausse de la TVA dans le secteur, qui leur « impose » (malgré des marges plus que grasses) de répercuter ce surcroit de taxe sur les consommateurs. C’est le début d’une période compliquée ou le prix des forfaits sont volontairement brouillés pour faire passer la pilule. L’offre se segmente, il est difficile de faire des comparaisons. Cela ne va pas durer. Autre mouvement intéressant sur la période : le soutien du gouvernement au développement d’une offre sociale. C’est à nouveau Pierre Danon qui y gagnera en visibilité avec une offre à 9,99 euros/mois. Rien n’est gagné pour autant, surtout que la situation du cablo-opérateur se dégrade.

Orange, SFR et Bouygues vers le low cost
Sentant le vent tourner et redoutant l’activisme de Free (qui promet de réduire de 1 000 euros par an la facture des ménages avec ses offres mobiles). L’été 2011 voit fleurir les nouvelles marques, Sosh pour Orange, B&You pour Bouygues Telecom… pas d’engagement, des tarifs rabotés, de l’illimités (hors data), un mouvement qui cherche à s’emparer ou à fidéliser des abonnés avant la tempête annoncée par l’arrivée de Free Mobile. Vous trouverez ici un comparatif intéressant.

2012, la nouvelle donne ?
2012 commence en fanfare avec, enfin, l’arrivée de l’offre de Free qui à nouveau bouge toutes les lignes : fin de la notion d’engagement, fin des forfaits non illimités ou uniquement sur 3 numéros du même opérateur, bref, une offre claire, lisible, et très accessible. Un bémol, à confirmer cette année, les probables retards de mise en service ou de livraison, comme cela avait été le cas avec la Freebox v6. Mais globalement, les abonnés peuvent diviser par près de deux leurs forfaits de téléphonie (plus pour ceux qui sont déjà abonnés internet de Free). Avec un marché du quadruple play désormais à 4 acteurs, reste à savoir ce qu’il peut rester aux petits, comme Numericable. J’optais il y a peu pour un maintien de leurs investissements dans le câble, décrié mais seul actuellement à convaincre sur le très haut débit. Et abandonner les gadgets (télévision 3D, notamment).

Nous verrons dans les prochaines semaines comment réagiront les historiques. Mais les premières « nouvelles offres » ne rejoignent pas le prix plancher défini par Free, au mieux s’en approchent-elles pour donner l’illusion qu’un effort est fait. Il est donc intéressant de continuer à suivre l’actualité des personnes qui font bouger ces lignes.

Source : http://consommaction.20minutes-blogs.fr/archive/2012/01/19/pierre-danon-et-xavier-niel-deux-acteurs-de-la-baisse-des-pr.html

F.

Free doublé par SFR : les raisons d’un mécontentement

On dirait bien que la roue à tourné pour Free… Le FAI, à qui l’on a attribué assez hâtivement le titre de trublion (rappel : il s’agit d’une entreprise. innovante, mais d’une entreprise avant tout), semblait en passe de pouvoir écarter peu à peu les concurrents du secteur pour se faire une place au soleil. Aujourd’hui, l’entreprise de Xavier Niel, son charismatique (ou irritant, en tout cas il ne laisse pas indifférent) PDG, semble avoir perdu la main.

La semaine dernière, Free s’est fait ravir sa place de 2nd opérateur sur l’ADSL par SFR (ITEspresso), un opérateur aux techniques souvent décriées car trop agressives, mais qui semble au contraire sur un boulevard. Plus que ce résultat purement quantitatif (4,592 millions d’abonnées SFR contre 4,504 pour Free), il est intéressant de creuser un peu le web pour connaître les raisons de cette chute. Et c’est dans les commentaires du site de freenautes le plus important, UniversFreebox, que l’on peut trouver des explications, que voici :

Le manque d’innovation technologique :
« La force de Free a toujours été de la recommandation des “freenautes” envers leurs proches…. maintenant c’est surement moins vrai vu le peu de nouveauté et l’avance technologique n’est plus qu’un beau souvenir… ». Ce point est justifié. Free avait su batir sa réputation notamment en incitant les développeurs à travailler bénévolement pour lui (voir le concept des Elixir Dev Days) et au reste. Aujourd’hui, la Freebox est (très) buggée, les mises à jour se font attendre et la concurrence la dépasse par tous les côtés.

La hotline payante :
« Ça n’arriverait probablement pas si la hot-line était un peu plus efficace. », « Merci également à Madame Berge. Elle a certainement réalisé d’énormes économies en délocalisant massivement la Hot line, mais voici le résultat. », « L’erreur est terrible elle doit lui faire perdre facilement la moitié des recrutements. ». L’erreur est inexcusable, je n’en rajouterai pas sur cette relation au client que l’on rend coupable d’avoir un problème sur sa ligne, chose qui arrive chez tous les opérateurs.

Parts de marché des opérateurs sur l’Internet, au troisième trimestre 2009… Free était encore second

l’image d’un FAI trop « geek »
« la pub Rodolphe a fait beaucoup de mal auprès des non-geeks un peu aisé. », « Ce qui intéressent les “gens c’est,’adsl, la TV DD , le téléphone. Programmer les enregistrements TV depuis ses WC , aucun intéret. ». On rejoint la première critique, puisque si construire la marque par la technophilie à l’époque pouvait se comprendre (conquérir les early-adopters de l’ADSL), en 2010, tout le monde ou presque a Internet, notamment l’ADSL, et le grand public attend autre chose d’un opérateur que du bidouillage électronique.

les promesses non tenues :
« SFR dégroupe sans faire de promesse, free fais des promesses mais ne dégroupe pas (cf en Ariège 09) », « Free me fait penser a cette grenouille qui se voyait plus grosse que le boeuf. A vouloir en faire de trop on ne fait rien de bien », « Parce que Free annonce tout avec deux ans d’avance et n’a donc plus aucune crédibilité dans ce domaine, tant au niveau du contenu que des dates. ». Parcourez donc les forums et sites d’abonnés à Free, ce regret revient très souvent, au point qu’effectivement, on a l’impression de Free court sans jambes ni baskets, ce qui finit par se voir.

les erreurs tactiques de Lombardini :
« Les seuls moyens que Free veut se donner c’est de faire la pub pour une augmentation de l’abonnement … Bonjour la stratégie Lombardini. », « L’opposition avec l’UFC Que Choisir est un non sens qui nuit gravement à l’image de marque du groupe et l’enferme dans une logique largement dépassée par ses concurrents. Merci encore à la tête pensante de Free ! ». Le départ de Michael Boukobza à l’été 2007, alors DG de Free, semble marquer chez les abonnées, une véritable cassure.
les techniques de harcèlement de SFR :
« Je confirme, je viens d’acheter un appartement neuf dans le grand lyon, et sfr m’a appelé au moins cinq fois pour que je prenne leur abonnement adsl ». J’ai fait personnellement l’objet de ces techniques mais comme j’étais intéressé j’ai rejoint SFR en abonnement téléphonie mobile… alors qu’Orange, précédemment, ne m’avait appelé. Attention cependant aux dérapages, comme les risques de procès avec Paris Habitat pour vente forcée (Ecrans).

la technique des croisements de fichiers de SFR :
« merci les croisements de fichiers client mobile/net/fixe sans ça SFR aurait moins recruté ». ça s’appelle du marketing et il est plutôt étonnant que Free ou quelque autre opérateur n’ait pas misé dessus.

C’est donc une mauvaise passe pour Free qui peut et doit se redresser car les mois à venir vont être décisifs pour l’opérateur qui doit, en plus de gérer son activité actuelle, installer des infrastructures pour la téléphonie mobile. A plus court terme, je vois 2 évènements qui seront des premiers points de passage pour Free :

  • l’augmentation attendu du forfait de base des offres triple play de 30 à 35€, qui risque d’accentuer la crise à moins d’offrir pour cette augmentation une véritable qualité de service supplémentaire
  • l’arrivée très attendue de la Freebox v6 sur laquelle reposent beaucoup d’espoirs

L’été va être chaud pour le FAI dont les abonnés espèrent en tout cas que le glissement actuel ne durera pas.

Fantasfibre